本期嘉宾：
东正（福建）儿童用品有限公司副总经理 林翔
阿迪熊（福建）体育用品有限公司营销经理 修水波
九洲同行品牌策划机构品牌营销策划专家 郭汉尧
最近，东正（福建）儿童用品有限公司试水多品牌终端运营模式———包括“大力水手”、“海绵宝宝”、“朵拉”等在内的五个童鞋品牌放在“奈足童品世界”终端共同销售。
那么，这种多品牌“国美”模式该如何区隔各个童鞋品牌产品？童鞋企业在运营多品牌“国美”模式时，会遇到哪些挑战？带着这些疑问，我们走进这一期的产业会客厅。
不同口味的“方便面”
晋江经济报：多品牌“国美”模式是否会造成两个、甚至多个品牌在同一个终端的竞争？如何区隔各个童鞋品牌产品？
林翔：我们的奈足童品世界就像专业型童鞋产品超市，这个“超市”集结了多个童鞋品牌，能为消费者提供各种功能、各种风格的童鞋产品，而各品牌不同风格、不同定位的差异化产品定位，就成为多品牌相互区隔、相互补充的关键。
以我们奈足童品世界店中的“大力水手”这个品牌为例，它的定位重心放在了男童这个群体上，所主打的产品都是以男童为主的童皮鞋、童五指鞋等。而在女童方面，我们店里主要是以“海绵宝宝”、“朵拉”等品牌的产品为主。不同童鞋品牌的目标消费群体的不同，导致了他们在奈足童品世界中所陈列的产品会有不同。
不仅如此，在产品风格方面，我们也会以不同的风格进行多品牌组合出击。比如像童鞋户外这个领域，就是由我们“奈足少年户外”童鞋品牌来经营，而休闲、运动、功能性等其他风格的产品，则是由其他几个童鞋品牌主营，每个品牌都有一个侧重的风格方向。这就好像一个超市所卖的方便面一样，不管是“牛肉味”还是“海鲜味”，是“泡面”还是“拌面”，我们都有，还都能卖得很好。
修水波：其实，不同年龄段的儿童消费群体之间的差异往往很大。比如像小童群体，更偏重色彩上的“感觉”，相比之下，大童群体就有“时尚”、“趣味性”等消费诉求。所以童鞋企业在终端导入多品牌一站式的“国美”模式时，应尽量针对现有的核心童鞋消费群体进行多品牌的延伸，以一种品牌风格、消费群体为重点或核心，在现有消费群体中形成交叉销售，发现并满足原有消费者的延伸和潜在需求。同时，进驻的每一个童鞋品牌所针对的儿童消费群体更加聚焦，在风格上更加突出差异化，才能在相同的消费群体之间形成交叉销售，避免多个品牌之间的同质化，使各个童鞋品牌在产品上“区隔”，在品牌整体上又形成互补整合优势。
管理方面是挑战
晋江经济报：童鞋企业在运营多品牌“国美”模式时，会遇到哪些挑战？
林翔：在终端导入这种多品牌“国美”模式对我们来说，其实也是一种尝试。在童鞋行业，这种模式还没有非常成功的先例，我们也是“摸着石头过河”。
首先，童鞋企业面临着资源的分散与平衡问题。一般来说，童鞋企业的资源有限，在终端开这种多品牌一站式“超市”必将把有限的资源分给多个品牌，平衡就是一个难题。比如，如果有两种童鞋品牌风格类似，产品又同质化，那么我们到底要支持哪个品牌，舍弃哪个品牌，如果处理不当，很容易顾此失彼。
其次，多品牌“国美”模式在管理方面，也将为童鞋企业带来很大的挑战。多品牌“国美”模式目前还属于“直营”，细到每个店、每个品牌产品的陈列都要由总公司负责，这要求童鞋企业不仅仅要培养自己的终端人才，还要终端人才“专业素质”高———他们要对每一个童鞋品牌的风格、产品、消费定位都要做到“心中有数”。而这种终端人才的培养所花费的时间、人力、财力等资本都不少，对于童鞋企业来说，这是一个不小的挑战。
郭汉尧：首先我要说的是，童鞋企业采用多品牌“国美”模式经营时，一定要看是否适合企业构架。童鞋企业一定要考虑清楚自己的整体品牌战略和品牌结构，不能在品牌未来发展方向还不清晰的情况下采取这种经营方式，那样只会给品牌的发展带来冲突和矛盾。
其次，童鞋企业在终端多做一个品牌，也意味着企业采购需多一倍的资金投入。因此，这种“超市”的建立需要雄厚的资金支持，如果这种超市开起来所获得的利润没有那么“可观”的话，“国美”模式很难良性发展下去。而与之倒挂的是，童鞋产品的毛利率并不高，是否能凭借多品牌整合的优势增益品牌价值，从而提高毛利率维持这种多品牌“国美”模式？我想大部分童鞋企业还在观望。
最后，每多一个品牌，也就意味着库存多增加一倍，这对于众多童鞋企业来说，是一个很大的负担。在管控和预估方面稍有不慎，库存很容易就成为童鞋企业最头疼的事情。因此，童鞋企业没那么大“盘子”承担这种巨大的库存风险，还是做一个品牌的专卖店好。
