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童鞋企业如何在竞争中塑造品牌风格?

信息来源:xoowoo.com  时间:2012-11-05  浏览次数:764

    随着童鞋业竞争的不断升级,尤其是成人鞋品牌和运动品牌以强大资金实力介入童鞋领域时,中国童鞋行业的竞争就达到了白热化,童鞋企业要想在竞争中脱颖而出,必须在做好品质的基础上,打造自己的品牌及特色。那么,童鞋企业如何塑造品牌风格?未来童鞋风格趋势又是怎样的?
    澳大利亚CE营销总监谢磊先生介绍,经过前期的努力与沉淀,澳大利亚CE逐渐走出了自己的风格特色,在童鞋市场上不断扩大市场份额。
    "在运作初期,品牌风格定位相对模糊。经过不断探索,澳大利亚CE的品牌及产品风格定位日益清晰,现在,品牌主要走英伦时尚休闲风格路线。"谢总监说道。
    另外,澳大利亚CE也开辟了户外童鞋系列,占5%-10%比例。谢总监说:"户外虽是一个小品类,但它有特定的消费人群。加上户外用品附加值高,发展前景可观。因此,儿童鞋服企业都争相进军户外用品市场。"
    谢总监说:"作为一家专业走英伦风路线的童鞋品牌,我们的产品更加时尚化。我们的童鞋是从广州开发的,与配色过于复杂的晋江彩鞋不同,广州彩鞋颜色较纯,每款童鞋大多是采用一个主色,两个辅色搭配,简洁大方,款式偏休闲,看起来更加高档。"
    酷乐:休闲(主)+时尚运动(辅)
    目前,酷乐的定位是以休闲为主,运动为辅。随着市场需求的变化,酷乐品牌产品将融入更多时尚元素,使品牌紧跟时尚潮流。酷乐鞋业有限公司营销总监岳总监说:"为了突出酷乐童鞋的特色,我们在配色与底裁上做足了功夫。我们选择亮丽的颜色作为配色,这样看起来比较活泼,符合儿童天性。同时,我们会用线条设计来表现产品的时尚感。"
    童鞋企业如何定位品牌风格?
    谢磊:走差异化风格及渠道路线
    在谈到为何选择英伦休闲及户外风格路线时,谢总监表示,首先,起初品牌想走时尚韩版风格路线,但市场上,这一风格产品太多,而且市场价格定位模糊,在批发这类产品就可以做到10-400元不等,同质化严重,没有竞争优势;其次,运动类产品市场消费急剧下滑,休闲产品越来越成主流趋势;再次,在中低端市场,几乎没有英伦风格产品出现,我们的产品及市场定位将更具差异化。另外,英伦风格童鞋配色很有讲究,以暗红、黑色等经典冷色调搭配为主。加上,澳大利亚属英联邦,能使品牌文化与产品风格相吻合。
    "在专卖店里,我们的价格控制在200元左右,与韩版产品价格差不多。也许我们的产品售量没有韩版产品销量大,但收益相对而言比较高。很多消费者喜欢色彩亮丽的产品,导致市场上许多童鞋牌子做韩版风格,消费者可选择范围广,市场竞争也会相对激烈。而我们的产品色彩偏暗,风格独特,更加潮,档次更高。"谢总监对记者说道。
    岳中学:在休闲风格定位基础上细分品类
    "目前,休闲产品的目标受众群众范围比较广,是一种生活化、大众化的产品。在晋江,产品研发力量强大,企业也经常借鉴韩国、日本的研发经验。因此,无论是产品质量或者风格款式设计,我们都占据优势。"岳总监如是说道。
    岳总监表示,酷乐以休闲为主的品牌定位非常清晰,这个定位在未来3-5年内是不会改变的。酷乐会根据市场变化,在休闲风格方向不变的前提下细分产品品类。
    谈及当前户外用品市场时,岳总监认为,户外鞋只是一种装备,以成人消费市场为主,而市场上户外鞋多是泛户外装备,与真正的登山鞋还有很大差距,功能远远达不到标准。另外,户外鞋在东北市场比较热销,在南方地区消费较少。因此,酷乐不涉足儿童户外市场。
    童鞋品牌转变风格定位不可盲目跟风
    几位童鞋企业负责人在谈到如何最终确定自己的品牌风格时都表示,可先尝试不同童鞋风格,经过市场摸索及相关数据的收集和分析,总结出适合自己的风格道路。
    谢磊:始终坚持品牌主要风格定位
    谢总监在谈品牌风格定位时对记者说道:"资金是首要考虑的因素。有多少资金实力做多大的事情,任何企业在做产品风格定位时都要考虑研发问题,而研发是需要大笔的资金投入做保障的;其次,产品价格定位要清晰,即定位为高、中、低哪一档次;再次,渠道定位要清晰,选对目标消费市场,不同消费群体对产品风格的选择有所区别。"
    谢总监强调,企业在对产品风格进行定位时要始终把握住大方向。"比如,我们现在的产品定位是英伦风,那么,我们就会始终围绕这一风格做文章,可以细分为英伦时尚、英伦休闲、英伦都市系列产品。
    岳中学:市场需求是风格转型的依据
    在儿童鞋服品牌为何不断转变品牌风格定位方面,岳总监有自己的一番见解。他认为,有些品牌是被迫转变原有风格定位的,比如原有的品牌风格过于同质化,市场占有率低,为了生存和发展,企业不得不转变原有定位。又如,企业的资金投入不足以支撑原有风格产品的运作,为了减少成本压力,选择其他风格系列产品运作。再者,一些企业容易受到市场诱惑,盲目跟风转型。
    岳总监分析,品牌正确转型应该考虑诸多因素。首先要考虑市场需求,即消费市场如何,是否有一定的市场份额,如果风格过于前卫,还需要几年的时间去培养消费市场,那企业的投入将非常大。因此,品牌转型过程一定要做好市场调查,定位好产品的价格,并不断去挖掘潜在消费市场。当然,企业在主要产品风格定位不变的情况下,增加小部分其他风格产品是可行的。
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