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童鞋与电商邂逅 引发制鞋业新一轮洗牌

信息来源:xoowoo.com   时间: 2012-11-06  浏览次数:667

    2012年对于制鞋行业尤为特别,内忧外患,转型突围,挑战与希望并存。当运动鞋和休闲鞋纷纷遭遇发展瓶颈时,童鞋却以拥有足够大的市场发展空间迎来了属于自己的春天,并迅速在鞋业江湖占据重要的地位,但由于各大知名运动品牌竞相试水童品牌,童鞋发展受到巨大挑战,销售规模与渠道建设成本不匹配成为童鞋领域深思的课题。与此同时,随着近几年电子商务的高速发展,成人鞋品牌也因高库存群涌电商领域,众多鞋服企业已将电子商务纳入企业战略规划,而这对于童鞋而言,也将有着很大的发展空间,与成人鞋众多大牌电商云集的现状不同,童鞋产业中还未出现被称之为领军电商的品牌,因此对于童鞋电子商务来言,未来前景光明。当童鞋与电子商务两大热点邂逅,迸发出的能量势如破竹,引发制鞋业的新一轮洗牌。
    市场决定价值。首先,目前的中国,作为童鞋购买主体的父母是从网络时代成长起来的,他们的消费购物习惯和对品牌及产品的认知都与上个时代出生的消费群体有着显著差异,他们热衷于迅速便捷的网络购物,乐于在网上记录和分享孩子的成长过程点滴。众观趋势,童鞋企业的销售渠道和营销方式都应该结合电子商务特性及受众人群作出必要的改变;另一方面,中国儿童鞋服市场一直处于多品牌混战、区域竞争、缺少高质量产品和全国知名品牌的阶段,童鞋在竞争激烈的服装市场中是最后一块静待深耕挖掘的市场空间。在线下市场受制低覆盖、高人力成本的情况下,电子商务成为新品牌崛起和中小品牌做大做强的重要渠道。
    从国内电子商务的发展和网络核心用户两个维度进行考量,通过电子商务的手段达成童鞋品牌的建设与产品销售是理想选择。渠道成本相对较低,风险相对可控。通过在主流电子商务平台建设童鞋的旗舰店,其成本比线下开设实体店更为低廉和可控,而且网络用户群体与童鞋的消费群体高,能更为有效地开展产品的销售。渠道覆盖面广,有效聚合碎片化的消费者。因为传统实体店的辐射半径有限,因此在一定区域内难以形成规模市场。但是网络渠道突破了空间的限制,一个网络店铺可以有效覆盖全国市场,聚合碎片化的市场构成规模市场。另外,货品开发节奏可控,减少库存风险。如果建设传统销售渠道,铺货和库存是难以避免的问题。通过电子商务的手段一方面减少产品的实际铺货,减少没必要的库存,又可以根据产品的实际销售情况及时调整产品的开发和市场相应的产品,尽量做到库存最低,风险最小,发展可控,产品销售与品牌建设的有效整合。通过电子商务的手段一方面实现产品的销售,另一方面建立品牌,甚至根据产品的销售情况及时调整品牌营销的投入和规划。避免传统渠道模式下高品牌营销传播费用低销售转化率以及广告效果滞后带来的成本和风险。
    童鞋品牌叩响电商大门
    因为童鞋在整个鞋服行业中并非赢利高的品类,以至于即使在2010年电子商务如火如荼的时候,童鞋电子商务依旧处于“非主流”姿态向前发展。但也并非所有的品牌都随遇而安,在传统童装品牌中台湾ABC——一个消费者熟悉的品牌,有着超过千家实体店铺,由于服装利润率中童鞋相对较低,因此童鞋在2010年前并没有成为主营业务,但随着电子商务企业对于多品类的需求的不断提高,ABC童鞋将电子商务的发展提上议事日程,而大胆试水电子商务也为其迎来飞跃式的发展,也标志着童鞋在这个崭新的渠道中实现质的突破。
    目前ABC童鞋电子商务主要还是倾销库存为主,销售线上品牌,进一步巩固稳定销售份额。2010年在北京召开了“中国市场商品销售统计结果新闻发布会”,并公开了各类商品的品牌销售统计监测信息状况。其中ABC童鞋以9.36%的市场综合占有率稳居国内童鞋市场综合占有率首位,ABC童装市场综合占有率居国内童装市场前十地位,这也为其后续的发展奠定了扎实的一步。
    凭借12.38亿的品牌价值,ABC童鞋在厦门地区成立了电子商务运营中心,团队规模在百人之内,全力发展电子商务市场,在未投放任何广告的情况下,目前仅在淘宝上,ABC日销售额突破5万。基于好的成绩,同时更为了方便配合网络平台的资源推广,进一步发展和品牌电子商务合作,ABC开始了多元化的电子商务渠道拓展。
    据有关市场调查部门称,国内童鞋有600亿的市场潜力。而这对于众多鞋服企业来说很有诱惑力,但对于童鞋电子商务而言,这个新兴渠道定会随着80后父母购物习惯的改变而成为充满竞争力的渠道。调查显示,80后每天平均上网时间超出5小时,其中女性数目高于男性,这个数字从侧面也说明了80后已经拥有很成熟的网络生活习惯,随着80后成为新一代的父母,逐步成为童鞋销售主体,童鞋电子商务的发展进入了快速上升阶段。
    找亮点,专注细分市场
    专注婴童鞋,本土品牌——小蓝羊天猫旗舰店日销量首次突破百万,成为官方认证五星服务店铺。
    从人口数据显示来看,2011-2015年我国每年0-6岁的婴童数量都将达到9000万之多,而目前国内童鞋市场总量约为300亿左右,未来5年潜在市场至少1000亿元。
    小蓝羊作为销售于全球17个国家和地区的婴童鞋品牌,和大多数品牌一样,小蓝羊在电子商务渠道上以天猫商城为主,辐射京东、易趣等第三方平台,在专注产品设计的同时,借助于第三方外包服务商解决人才、技术及运营经验的难题,以纵横的战略合作方式快速抢占市场。但小蓝羊与众不同之处在于,它只专注于6个月到6岁的儿童市场,生产产品包括BB系列学步鞋、SQ系列趣味学步鞋以及UI系列幼游鞋。
    目前小蓝羊天猫旗舰店是由具有多年经验的兴长信达提供整体运营服务,从渠道规划、平台搭建、网店运营、整合营销到仓储物流都有一整套流程标准和。对于小蓝羊而言,速度、质量、服务是选择外包的主要原因,在不断提高在线销售额的同时,也能借助于新媒体营销渠道高效地传播小蓝羊推崇的婴童鞋文化。目前小蓝羊天猫旗舰店上线已有数月,总交易额便已经突破千万,以30%的速度快速发展,并拥有了10万名年轻的妈妈会员,也因专业优质服务被天猫官方认证为五星店铺。
    据电子商务数据专家李龙飞解读:中国的童鞋行业正面临积攒殷实家底的童鞋企业,投入研发、自主创新,使产品线成为鞋服一体化的丰满体系,支撑起能提供一站式服务的大型销售终端,在全国各地布局,将订货会搬到目标市场,那么这种线上销售渠道的铺设已成为传统企业不可或缺的一环,但由于运营载体和受众群的不同,使实体销售与线上运营产生了差异。传统企业可能会遭遇经营尴尬,而专业电子商务外包服务可以提供一整套线上销售解决运营方案,这对童鞋电子商务发展来说无疑是最好的选择。
    以服务唱响主旋律
    根据艾瑞咨询最新统计数据显示,2011Q3中国电子商务市场交易规模达1.8万亿,同比增长47.6%,环比增长9.1%,电子商务市场继续稳健增长。
    面对这样的发展态势,越来越多的传统企业开始尝试进入电子商务领域,以期扩大自身的销售渠道迎合大众消费习惯。安奈儿童鞋趁着电商市场发展火热之时,对其淘宝旗舰店进行了完善升级,并借助天猫商城步入电子商务快速发展之路。
    每逢节假日,网络购物都会进入新一轮的节日促销旺季,“全店狂甩、全民疯抢”的热浪,搅动网购市场。安奈儿童鞋也在淘宝“聚划算”推出了优惠活动,当天成交单上万,这也是安奈儿淘宝官方旗舰店升级后的首场大规模促销活动,更是对升级后安奈儿电商服务的综合考核。
    为了给消费者提供产品细节感受,活动前期,安奈儿淘宝旗舰店对每款鞋进行了专门的面料细节展示和说明,针对家庭定制的亲子套装,宝贝描述中除展示服装的设计亮点,设计图案理念外,还特别说明了产品的高品质全棉面料、抓绒内里以及袖口、下摆的厚实罗纹面料等特点,让消费者在没有亲身体验的情况下都能感受服装的舒适触感。
    活动期间,安奈儿的电商团队实行了24小时不间断受理订单,并提供自助购买服务等多种渠道,为消费者提供及时周到的售前咨询和售后服务。而因这次活动,安奈儿淘宝旗舰店收获的不只是客户满意度达到4.9分,还有各项评分指标得分均比同行业高出26%以上,尤其是卖家服务更是获得了好评,为其电子商务铺平道路。
    目前安奈儿童鞋已拥有一定数量的固定购买人群。能够在完成升级后的短短几个月时间内,获得如此高的消费者认可,得益于安奈儿整套的服务机制和良好的团队执行力。据工作人员介绍,安奈儿公司去年就已经设立了电商中心,搭建了专业的电商团队,细分出售前销售、订单审核、售后客诉和退换货专职人员,引进相关的客服绩效管理软件,保证客服人员的综合服务质量。“服务到位、产品舒适,是安奈儿发展的灵魂所在。前不久,安奈儿客服人员接到了北京章女士的订单留言,她说想买套衣服送给马上要过生日的外甥女,希望附上一张生日贺卡。收到留言后,我们的客服人员特意请公司同事设计制作了生日贺卡,附在包裹里,同时还赠送了安奈儿限量版DIY台历和利是封年品一套。客户收到后非常感动,像这样的事件不在少数。”负责安奈儿市场调研的黄女士说。
    尽管到安奈儿淘宝店购物的消费者越来越多,但安奈儿仍然认为,安奈儿淘宝旗舰店在服务上还有许多亟需完善的地方,比如加强店铺优化、客服整合、仓储独立等的综合建设,才能真正保证网络渠道也能让消费者对“舒适”触手可及。
    垂直领域“快”为首
    坚持以“出彩更出色”的核心理念是红孩儿未曾改变的目标,作为较早涉及电商的童装品牌,2010年,红孩儿童鞋品牌就针对电子商务特地组织了精英团队,在上海成立独立的电子商务公司,并拥有自主电商平台。经过几年的发展,红孩儿电子商务网站,具有良好的品牌基础,同时拥有大型的仓储中心。
    红孩儿专注于为广大中国儿童,提供时尚出色的童鞋,打造更为欢乐多彩的童年自由生活。“2011年,红孩儿品牌与中国色彩时尚权威机构——中国流行色协会结成战略合作伙伴,正式启动了中国童装时尚新品发布基地。”负责人告诉记者,“红孩儿的产品开发中心位于法国巴黎,设计师凭借对国际最新流行趋势和脉膊的把握,结合中国时尚流行色彩,研发出适合中国儿童的系列产品。”
    红孩儿品牌的产品展厅色彩绚丽,设计师们仿佛有意用缤纷明亮的色彩来划破“灰色”的经济景象,传递童年的朝气与希望,每一种色彩的搭配都诠释着红孩儿品牌“出彩更出色”的核心理念。
    “‘快时尚’包括几个核心的元素:时尚,更新速度快,价格又不会太高,所以“快时尚”又被大众叫做‘大众时尚’,是一种人人都买得起的潮流体验。”主打“快时尚”的红孩儿童鞋的‘快’就在于此。
    红孩儿一直致力于通过提供平价、优质的时尚服饰,陪伴孩子们度过活泼健康、茁壮成长、美好幸福的童年生活。其主要受众群体以3-16岁的儿童为主,由于这类受众群体处于快速发育期,他们成长快、运动量大、用品更换频率高,“快时尚”这一理念正好能将红孩儿品牌与受众群体紧紧联系在一起,既体现了红孩儿的品牌内涵,也引起受众群体情感诉求的共鸣。
    在过去两年,各路诸侯纷纷进军儿童鞋服市场,童鞋电子商务这片市场潜力无限,谁将成为未来的领军品牌,传统品牌和电商品牌都跃跃欲试。对于未来童装电子商务中领军品牌是诞生于网络还是根植于传统并不好预测,不过可以确定的是:未来成功的童鞋品牌一定是善于将自己优势与网络技术特点相结合,同时能利用和推动优秀的合作伙伴共同构筑和维护品牌价值的品牌。
    专业读市场
    一个行业的发展过程中有所起伏很正常,最重要是看这个行业是不是顺应了社会生活环境的发展,电商现在不是处于低迷期,而是调整上升期。在经历了前两年大家疯狂砸钱比拼广告比拼流量比拼低价之后,现在开始慢慢的回归到更为理性的状态。是电商在寻找真正可持续的,适合中国市场、中国国情的发展轨道的一种表现。
    李博,某知名电子商务鞋服品牌创始人及行业观察员:我是看好童装电子商务的发展趋势的,但我也同样看好整个童装的发展前景,不然绿盒子就不会开始再次试水线下实体店。我觉得对于真正的品牌商来说,并没有所谓‘传统品牌’或者‘电商品牌’的区别,真正吸引消费者的是产品和服务,而不是出身在线上还是出身于线下。真正让消费者认可的品牌,应该是兼有线下和线上渠道的,无论习惯网购或是实体购买的父母,都可以认可,才是真正的童装领军品牌。
    董丛飞,电子商务投资人:电商在烧钱赚流量、拼命打折促销赚销售的阶段过后,这种短视的做法越来越暴露出对市场和品牌的伤害。因而现在需要思索如何回归商业的基本价值和规律,建立起自身的品牌,维护品牌价值,靠品牌附加值来做盈利,而不是单纯的销售。这种理念对于品牌商来说,品牌概念已经根深蒂固,坚守住了即是品牌商的机遇。
    孔航,派克兰帝品牌推广总监:为把握这两年电子商务崛起的机会,我们从多方面进行了详细的调研和规划。购物群体的改变,使网上购买童装者不再以价格低廉为第一需求。实体店长久以来的口碑打消了顾客的购买顾虑,网络店开辟补充了实体店的地域局限。随着网络建设的普及、4+2+1家庭模式的出现,以及城镇差异化的缩小,品牌童装尤其是网络经营的发展空间较大,可作为童装品牌发展终端网络建设的主攻市场。
    曹胜奎,水孩儿董事长:未来童鞋行业发展趋势
    童鞋行业增长速度很快,2011年整个行业的产值已经达到1.4千多亿,其中童鞋行业为380亿左右。儿童鞋服行业已经形成了四分天下的格局:1、国际一线品牌,如依恋、小熊维尼;2、国内传统鞋服行业延伸儿童鞋服领域产生的大牌子,如安踏、361度、特步、七匹狼延伸的子品牌;3、鞋服行业以外的其他品牌涉足儿童鞋服领域的,如娃哈哈童装等;4、原来就做童鞋的品牌,如剑桥、嗒嘀嗒、永高人、卡丁、ABC品牌等。这四大阵营的形成加剧了整个童鞋行业的竞争,加快行业洗牌进程。
    开设专卖店一定要有鞋、服装及相关配件,只有鞋产品很难构建专卖店渠道。另外,基于消费需求的不同,产品也会走向多元化。剑桥陈总介绍,剑桥基本上是以休闲运动鞋、服装为主,加上少量的羽毛球、篮球等与学生关系密切的配件。目前,皮鞋、凉鞋等主要产品都是自主研发生产,而服装、配件则采用外加工形式。
    童鞋品牌在面临全国各大品牌跑马圈地抢占儿童鞋服市场的环境下,开始导入童装项目,向品牌化、连锁经营化转型。
    “后奥运”时代,消费者的自我意识觉醒,个性化需求增强,运动鞋服市场萎缩,休闲时尚鞋服的市场空间越来越大,因此,许多童鞋朝着时尚化、个性化童鞋相比的方向延伸。
    2012年,会有更多的成人鞋服经销商转移到儿童鞋服行业,一些成人鞋服行业精英流入儿童鞋服行业,也将为这个行业注入鲜活的经营管理理念,从而更好推动整个儿童鞋服行业的发展。
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