童鞋企业与成人品牌争赛事　体育营销勿忘

    体育营销一直以来都是成人运动品牌热衷的营销方式，然而，当越来越多的成人品牌借助体育营销成功上位之时，童鞋企业也从以往“卡通频道+地方卫视+电视节目冠名”的传统营销宣传模式中走出，多管齐下向市场展示“软实力”，奏响了青少年体育赛事赞助的乐章。
    在赛场外打响营销战
    四年一届的奥运会，以及在后奥运周期中各类大大小小的体育赛事，成了各类运动品牌争夺的焦点，尽管不能获得奥运赛事的核心资源，童鞋企业依然在赛场外打响了营销战。
    据了解，在今年的伦敦奥运暑期档，助兴童鞋就先后赞助2012年全国少年田径锦标赛、2012年全国少年乒乓球锦标赛。
    “童鞋的体育营销近两年已经开始萌芽。”六合儿童创意产业总经理陈树青告诉记者。据了解，2009年，永高人童鞋就冠名赞助了国内首个少年类体育模特大赛；继此之后，永高人又冠名了全国少年乒乓球比赛、2010年中国少年体育模特大赛、2011年中国少儿体育模特大赛等赛事。
    为了奠定在专业青少年运动装备领域的领先地位，七波辉则在2009年3月成功成为“2009年全国青少年排球锦标赛”战略合作伙伴，7月又成为“2009年中俄青少年运动会”唯一指定赞助商。
    优势资源向大品牌倾斜
    “从目前来看，热衷体育赛事营销的成人运动品牌几乎将国内的优势体育资源瓜分一空。”陈树青称。据了解，目前除了安踏作为中国奥委会的合作伙伴、李宁与CBA签署合作备忘录外，国内的赛事当中，中超已经被耐克签至2019年，361°拿下了2010至2015年中国（全国）男子/女子排球联赛、大奖赛及锦标赛六大赛的独家冠名赞助商，同时还跟中国乒羽中心展开深度合作，特步则几乎包揽了所有马拉松项目。
    “近几年，随着成人运动品牌对儿童市场的重视，资源的争夺开始慢慢渗透到青少年赛事领域。”陈树青亲身感受到了这种威胁。从2011年开始，陈树青发现，要拿到国内顶级青少年赛事资源的难度正在加大，最典型的一个案例是针对南京2014年青少年奥运会。
    “我从2011年下半年就开始关注，原本想以2000万元拿下青奥会的广告代理权。”然而，今年年初，陈树青再次和青奥会组委会接触时却发现该赛事的所有资源已经被361°垄断，“也就是说，其他品牌，不管是童装还是成人装，想要赞助已经没有机会。”
    “未来，随着童装市场竞争的加剧，优势资源会加剧向一些有实力的大品牌集中，这也给童鞋品牌的体育营销之路带来了考验。”乖乖狗营运中心副总罗正明称。
    赛事资源不可一味求大
    不过，对于一些定位于专业青少年运动装备的童鞋企业来说，体育营销似乎也是一个绕不过去的门槛，如何在成人运动品牌的挤压下，寻找到适合自己的资源，就显得至关重要。“童鞋品牌寻找赛事资源，不能一味求大，而是要注重‘门当户对’。一方面赞助投入要在企业的承受范围内，另一方面资源要和企业的品牌定位相一致。”陈树青表示。
    据介绍，万泰盛WTS/kids品牌的定位是以篮球运动系列为核心，在寻找合作资源时就以篮球赛事赞助为核心，最终冠名赞助了中国少年儿童篮球精英赛等。“企业在体育营销方面，找准合适的定位，才能让每一次投入产生最大效益。”万泰盛鞋服有限公司总经理林维胜分析。
    “童鞋品牌对体育营销开始重视，这是一个好的起点，但是体育营销不仅仅局限在一个点上，而是需要整合资源，有明确的策略，还要长期坚持，一次半次的赛事爆点，根本支撑不起所谓的赛事营销。”业内人士分析，企业通过赛事将品牌传播出去后，可能会吸引更多的消费者。这个时候，只有企业的产品、渠道、服务等都和品牌传达的形象一致，消费者才会真正认可这一品牌。