外国童鞋在中国市场生存代表：那都乐

    2001年12月11日，中国正式成为世界贸易组织成员。自此，中国市场大门打开、外资企业纷纷进驻，中国企业开始了与跨国公司的竞合博弈。至今，外企在中国十一年，与中国企业的互动，走了一条怎样的轨迹？他们从中国学习到了什么？而我们的企业又能从他们身上学到什么？《中国童鞋》专刊特辟专栏，采访跨国公司在华高管，围绕营销、管理、团队、产品以及对中国儿童市场未来看法展开，透视外国儿童品牌在华生存状态与发展方向。
   
    本期《中国童鞋》要带领大家认识一个在国际享誉盛名的意大利儿童品牌——那都乐（Naturino）童鞋。那都乐童鞋在中国的驻地在首都北京，公司名为法尔克（北京）贸易有限公司，此次接受小编采访的是该公司市场运营总监董延林先生，他负责整个中国市场那都乐童鞋的运营，是一个非常健谈的中国男人。下面，就由小编，带着大家一同走近董延林与小编眼中的那都乐童鞋。
   
    随着中国儿童市场的掘金热潮来袭，国内众多儿童品牌如雨后春笋连绵不绝，许多国外儿童品牌也纷纷加入这一场持久而混乱的市场战争。那都乐童鞋从2002年开始投入中国市场，经历了进驻商场→水土不服→成立子公司→壮大发展的过程，从磨砺到迅速壮大，那都乐童鞋已成为外国品牌在中国儿童市场生存的代表。在此次采访中，小编更多的是分享那都乐童鞋如何在这场战役下突围和扩张，中国的品牌能从它身上学习和借鉴的经营理念、方式等等。希望各位读者或多或少有所收获。
   
   
   
    在国际市场的那都乐
   
    当前时期的中国儿童市场，蕴含着无限商机与挑战。随着开店潮与倒闭潮的交相辉映，儿童市场显得兴荣且衰败。作为外来品牌，那都乐童鞋能在从中脱颖而出，依靠的背后力量是什么？
   
    那都乐童鞋是意大利法尔克（FALC）公司经营了30多年的儿童品牌。法尔克作为一家国际公司，它以意大利文化为灵魂，专注卓越、风格、创新等发展理念。1974年，法尔克公司建立于意大利制鞋重要基地马尔凯大区。在制鞋领域的三十年，法尔克在制鞋工艺上不断专研与改进，持续不断地和业内实力团队以及全球伙伴进行研究和发展，推动法尔克成为世界制鞋领域的领军者。由此，法尔克公司所赋予那都乐童鞋的是深厚的意大利文化，助力那都乐在全世界扩张。那都乐童鞋经营规模巨大，遍布全世界，拥有5000家销售网点和50多家专卖店，如巴黎、米兰、意大利等地。在国际儿童品牌排名上，那都乐童鞋位居前线。它的产品走的是健康、舒适、环保、时尚的路线，受到了全球诸多明星父母喜爱，为那都乐品牌做了无价广告。
   
    相较于国内新崛起的一些儿童品牌，那都乐拥有法尔克这个强势后盾，为其打开中国市场强势助力，也为意大利文化和中国文化提供了最真实的碰撞与交流。
   
    进军中国的那都乐
   
    虽说那都乐童鞋在国际上的名声响当当，但是中国国情与其他国家大不一样，由此导致商业行为等也存在差异。2002年，初入中国市场的那都乐童鞋，直接引入了其在全球其他市场销售的产品、营销方式、商业模式，但进入后发现，中国市场比他们想象的要复杂，使得在运营中国业务时难以利用其本来具有优势的知识库，也难以将其全球运营的最佳实践引入中国，以致于销售情况不乐观。
   
   
   
    到了2005年，那都乐童鞋认识到，在中国的战略需要用全球视野做整体性调整，将在华业务融入其制造、营销、销售、创新、新业务模式培养和人才完善体系中。那都乐童鞋需要一个适应中国化的本土团队和懂中国国情的经理人，他们选择了和董延林合作，正式成立子公司——法尔克（北京）贸易有限公司。在这样的优势互补下，那都乐童鞋在中国迅速壮大起来，至今为止，已占领80%国内一级城市一类商场，拥有50多个专柜，如北京、杭州、上海、南京、青岛等地都有它的身影。
   
    在中国运营的那都乐
   
    此次接受小编采访的是法尔克（北京）贸易有限公司市场运营部总监董延林先生，他负责那都乐童鞋在中国市场的整体运营，从2005年加入法尔克（北京）贸易有限公司，董延林就对那都乐童鞋有着深刻的了解，在他的带领之下，中国市场上的那都乐发展的有声有色。
   
    团队文化
   
    在团队构成上，董延林向我们介绍到，法尔克（北京）贸易有限公司作为意大利法尔克公司的分公司，中西方文化融合是必然的。前期与小编电话联系的一个女生操的便是明显外国口音的中国话。此外，公司每年都有举办活动来促进中外员工的友好交流、沟通，以达到最好的工作效率。
   
    公司性质
   
    从董延林总监的谈话中，小编了解到，在中国建立的子公司，并不是那都乐童鞋的总代理，而是意大利总公司在中华区域的销售办事处，在中国销售的那都乐童鞋，从设计到生产都是由意大利总公司的团队决定，并直接发成品到子公司。在经营上，中国公司一直采用的都是直营模式。这种直营模式，对于那都乐在中国儿童市场的初始成长无疑是最有利的。在初步进入中国市场，直营能够有效的管理店铺，打好品牌根基；宣传统一性令品牌能够迅速有效传播。不过，在品牌的迅速壮大下，直营并不能满足那都乐童鞋的扩张需求，加盟、代理也是那都乐的发展选择。现在的那都乐童鞋在中国市场拥有90%的直营店以及10%的加盟、代理店，高质量的不断扩张是那都乐现在的发展目标。
   
    终端管理
   
    在此次采访之前，小编有幸到杭州商场走了一趟，几乎各大商场都能看到那都乐童鞋的专柜。做儿童行业许久，小编对于儿童台也是非常关注，却从未在电视上看到那都乐童鞋的广告，“不做电视广告推广”的疑问获得了董延林的确认。那都乐童鞋并未在电视等渠道做广告，它依靠的是终端制胜。
   
    董延林对终端管理和人员素质方面非常看重。在终端管理上，那都乐中国市场上采用了店长责任制。以店长为终端主导，既能因地制宜，又调动了店长工作的积极性，同时店长也能够协助公司与商场之间的沟通与协调，达到最好的合作效果。店长责任制在当下的市场上，是最流行的一种制度，有着非常好的效果。
   
    人员培训
   
    在走访商场的时候，小编有上前咨询几位那都乐专柜人员关于    那都乐童鞋的问题，她们都能一一解答，对品牌非常的熟悉与了解；同时，她们大多数是有孩子的妈妈，对儿童的情况十分了解且非常喜欢孩子，有一种温情在店铺里徜徉。
   
    对于这些终端人员，董延林也与我分享了公司对她们的要求和培训。那都乐招选员工的首要条件就是对孩子有爱心，如果是生了孩子的妈妈会优先考虑。对于这些人员，那都乐还会在每年的1月份和8月份，进行全员培训。针对新老人员，法尔克公司针对四个方面来对人员进行提升：①品牌认知②销售技巧③服务理念④售后服务。通过这四个方面知识的提升，使得那都乐童鞋从真正意义上被了解与介绍，为更多有需求的孩子提供最适合的帮助。
   
    在中国成长的那都乐
   
    那都乐童鞋的价格对于中国现阶段大众来说，并不便宜。那都乐童鞋只是针对高端消费人群，那些中低端却无法适应和满足，只是占领了一部分的儿童市场。这其中应该有国外价值与中国国内行情的大不相同的原因，董延林总监也为我们解密其价值：那都乐童鞋采用的是全球采购的自然环保材料，引进一流生产设备，培养的是国际优质的业内设计师，虽然价格颇高，但随着中国社会对儿童健康成长的看重，许多有能力的家长会为孩子挑选优质的童鞋，这也是那都乐童鞋能够顺利开辟中国儿童高端市场的原因之一。
   
    沙滩效果解析 Sand Effect
   
   
   
    “沙滩效果”是那都乐童鞋最突出的理念。适用于这一理念的那都乐童鞋占据了高达35%的比例。除了沙滩效果，董延林也为我们介绍了其他系列的那都乐童鞋。以年龄段分，那都乐分为小童、中童、大童、青少年系列，在根据每一年龄段孩子的运动特性，又以男女区分，以针对性来设计每一款童鞋。如小童男孩的童鞋，设计团队会考虑到孩子的好动性，为童鞋设计前包头，更好的保护孩子的脚趾健康成长。在拥有功能性强的同时，那都乐也在时尚性上大费苦心。在意大利，那都乐童鞋有自己专门的设计团队，他们每年都会追求国际上的流行色彩、版型，再根据那都乐鞋子的特点搞设计和开发。在中国，法尔克北京公司也会培养设计师，关注外国资讯的同时，关注中国市场流行元素，提供给总公司，融合元素设计产品。
   
   
   
    在这里，小编总结了那都乐产品四个方向可供借鉴，分别是：健康、舒适、环保、时尚。
   
    ●在采访的最后，小编问了一个诸多品牌都敏感的问题。
   
    小编：“网传那都乐有一款胶粘童鞋质量抽检不过关，对此您有什么看法？”
   
    董延林：“你是从哪里看到的资讯？”
   
    小编：“一些相关网站和杂志上有这样的信息。”
   
    董延林：“这是不可能的事情，我没有听到这样的消息。我们的产品每一件都要经过国家质量监督检查才能放到市场上的。”
   
    小编：“那这件事情是不存在的是吗？”
   
    董延林：“是的，没有这回事。”
   
    应该许多品牌都被质疑过质量问题，为此困扰过。小编很高兴的是，董延林并没有避谈这个问题，而是从正面告诉我们他所知道的。由此，小编可以知道，那都乐童鞋如果真的存在某些问题，那都乐公司也将会正面应对，不会逃避。
   
    那都乐童鞋作为外国独资品牌，在中国儿童市场机制不完善的情况下，顺利发展，成为了外国童鞋品牌在中国市场生存的首要代表。在这次简单的采访之下，小编也只是将自己感受的那都乐童鞋呈现出来，希望广大中国儿童品牌能从中借鉴一些有用的资讯。同时，小编也希望广大来华的外国企业能够一起参与到我们的栏目中，分享外企在中国的发展情况。如有兴趣，请与我们联系。