活学活用 玩转“新媒体”

    层出不穷的新媒体让我们眼花缭乱，微博所有的功能还没都搞清楚，微信就来了；微信刚玩熟，抬头一看二维码满天飞。现如今，如果不整个微电影、APP啥的都不好意思说自己是时尚品牌。
   
    到底企业需要怎样的新媒体呢？新媒体最适合那些企业？如何驾驭不同新媒体的特性？有了新媒体，企业是否还需要传统媒体？很多的问号汇成了十万个为什么。
   
    让我们打开问号，BOSS智囊团首期开团特邀两位资深BOSS为你解答。他们是企业的创始人，在企业咨询、媒体传播、网站营运等领域常年奋战在市场一线，拥有独特的理论体系与丰富的实战经验。
   
    他们的智慧分享，也许一句话就会令你打开问号，找到方向。
   
    新媒体的特性
   
    周舟：打开山门直接说，新媒体能为企业带来什么？
   
    于海青：新媒体可以为企业带来直接效益和间接效益，而且它更适合做口碑营销，为企业拓展品牌带来强劲动力，但是它并不适合直接销售产品，可以通过引流将信息带到自己企业在京东，淘宝或者自己的购物平台，或者通过线上线下互动，将基于粉丝的群体和受众拉到销售的关注点。
   
    直接效益靠事件和话题可能更适合，最大的益处就是品牌和产品理念的扩散，加快整体销售速度。
   
    我认为，微博适合传播，微信适合客服。目前除了官方微博和微信公众平台可以做到有效的互补，需要精准，有序，严谨，坚持。
   
    何伟俊：要回答这个问题就要先了解新媒体的特性。新媒体又被称为自媒体(We Media)，首先就具有自为性，也即信息的自我采集、自我编辑和自我发布，因此其对企业而言与传统媒体信息发布比较具有更大的时间、空间和内容的相对自由度，因之也更具实时性和全面性。
   
    此外，新媒体信息传播具有多采集点和多视角性（所有现场目击者都可能是某一事件的报道者），交互性（信息收受人可即时根据个人关注点而提出发问并得到信息发布人的答案），公开、平等和共同参与性（内容受众同时也是报导者或传播者），还有就是多种媒体的交叉传播和综合作用（传播某一事件或信息的新媒体涉及QQ、微博、微信、手机短信、社交空间、博客、播客的交叠）。所以新媒体传播容易产生信息的叠加和强化，使受信者易于接受、采信和理解。
   
    周舟：宣传效果又是怎样界定呢？
   
    于海青：主要看企业对新媒体的需求，如果想依靠这个直接销售产品，那么可能会失望，如果希望借助新媒体能够快速推动自己的新产品和品牌打造，一定惊喜，因为这个省事省力。
   
    我来讲一个例子：汉青健康国际原来是一家保健品销售公司，代理原装韩国产品。进入新媒体以来，建立了官方微博和企业总裁微博，相互拉动，逐步为人所知，然后搞话题。首次策划的“善待你的胃”系列活动做的很成功，随后又策划了“韩国健康文化交流周”，通过国内国外实时互动，线上线下及时拉动，然后借助微视频大力传播，然后在韩国搞专家论坛和签约方式，借助信息热点在中国强力推出韩迷达电子商务网站，紧跟着在淘宝试用布点，京东搞促销，于是这个企业通过新媒体迅速把线上和线下快速整合，取得了很大的社会效益和经济效益，汉青集团借此拿下了2012年中国品牌创意贡献奖，极少的投入获得极大的回报，这就是新媒体营销的特性。
   
    何伟俊：从信息内容可信度和说服力来说，传统媒体通过以往的专业职守而获得大众公信力，因此容易产生信息的集中和权威，并将决定受众收到信息内容的过滤性；而新媒体信息发布者的公信力是小众的，信息内容相对于传统媒体来说经过过滤和加工的状况大为减少。并且其属于小圈子受众，实际是众多小圈子间的链状传递。
   
    可见传统媒体更适合于公众信息的传播，新媒体更适合于特定信息乃至个性化信息的传播，从销售和消费的角度实际就是针对细分后的目标市场传播，可以令企业和商品信息的传递更加有效和精准。
   
    但由于新媒体传播具有一源多点多视角，有时信息传播的内容和路径并非企业所能控制的，因此一旦出现负面信息所形成的发酵、膨胀和爆发也是相当可怕的。并且也因为信息的截取、留证和再传播的便捷，那对企业也是一个大挑战。
   
    任何一种媒体都有优势和劣势
   
    周舟：这些新兴的宣传渠道和模式都有怎样的优缺点？
   
    于海青：博客可以系统的表达一个产品理念和一个企业品牌来源，让人可以系统的直观的了解，对于长期习惯阅读的人群来说很容易适应，因为博客营销还被广大厂家应用，缺点是篇幅过长，影响阅读耐心，再就它不适合互动，因为目前是移动互联网成为主流。
   
    微博可以更加精准的描述，快速传播，对于炒作事件和做话题营销优势最大，因此也是新媒体营销最热点的平台。但是有一个缺点，它属于碎片信息，不便于整理和系统观看。
   
    SNS作为社交化媒体代表，FACEBOOK做得相当成功。但是中国目前人人，开心属于退化中，不适合企业营销，优点是容易上手，熟人圈子，但是缺点是不适合大力信息传播，因为媒体性不强。
   
    手机APP优点是便于管理，订阅，分享，但是前提是需要精准的内容信息和技术设置，这个目前开始被微信公众平台冲击，早起做APP的企业成功者不多，因为管理和推广周期长。
   
    微电影短平快的创意结合，对于企业品牌打造和市场营销都很适合，费用低，立体化冲击强，但是对于制作者创意要求很高，因为能否将企业理念和主打产品巧妙植入最关键。
   
    二维码是大势所趋，这个应该是需要第一，对于生产型企业适合，随着微信移动支付的推动，二维码作用越来越大，作为一个企业首先考虑的成本投入和效益转化速度。
   
    何伟俊：如果要对QQ、YY、博客、微博、微信、SNS、手机短信、APP、微电影、二维码逐一做优缺点分析估计要花很长的时间和篇幅，只举例说明一下。
   
    博客和微博虽然只有一字之差，但两者是存在很大差距的新媒体，我曾用过不是很恰当的比喻来说明这两种新媒体：博客适合于顾影自怜，微博适合于风化雪月。所以博客群体以舞文弄墨的居多，大多数人有一种文字洁癖，遣词造句精雕细琢，适合于阅读、记录和保留。微博以享受图文和信息快餐的人居多，更易于传播娱乐八卦和茶余饭后的小道消息。同样是微博，新浪微博与腾讯微博又存在差异，前者的年龄和职业阶层比后者都要高。
   
    周舟：企业应该从哪些方面来甄选适合自己的新媒体？
   
    于海青：对于选择我认为一个企业首先做好微博，培养好人气，建立市场运营的窗口，然后微信公众平台跟进，做好客户服务，然后才是微视频制作，这样可以利用自己的传播平台，及时和专业营销公司对接，那么也有了自己的支点。
   
    对于SNS和二维码根据自身需要即可。新媒体营销=创意+市场，所以整合的速度和市场执行力是关键中的关键。
   
    何伟俊：选择新媒体传播，必须要考虑企业的目标市场与新媒体用户（受众）的重合度，并且要考虑针对目标受众而选择信息内容转化的方式，譬如选择视频或是图片或是文字，否则无法做到有效传播。
   
    微电影就是视频表达信息内容的方式之一，但其投入较大的人财物力，如果没有触动受众心灵或感官的东西，效果甚至远远不如一段偷拍的画面粗劣的视频。在此，我必须要着重提请服装行业的经营者们要特别重视APP和二维码的开发与利用，一则它们既是物联网三大技术基础之二（还有一大是RF射频技术），二则它们也是O2O（线上到线下）四大技术基础之二（另两大是网上支付技术和MMS多媒体信息服务）。
   
    二维码可以富含大量的企业信息、商品信息、促销信息和消费者信息，且伴随着手机扫描读码技术的普及，其对商品销售和流通有很大的帮助作用。
   
    而APP则不仅利于消费者认识和了解企业的商品和服务，也愈来愈成为未来订购和支付的重要途径。
   
    企业要甄选适合自己的新媒体说起来既简单又复杂。简单的是成本低，先尝试用起来再说，在用的过程中不断摸索和学习，必将会有提高。复杂的是要用好就是一个系统的营销工程，必须要经过分析、规划、策划，才能选择最合适的。
   
    新媒体VS传统媒体 对立还是互动？
   
    周舟：新媒体的费用与传统媒体相比是怎样的？在做宣传策划的时候，如何把新媒体和传统媒体有效的整合？
   
    于海青：新媒体营销费用比传统媒体低很多，主要来源于官方微博的内容打造，传播扩散，事件营销等等，但是和传统媒体费用投入同等对比不是一个等量，但前提是新媒体营销最适合注重品牌的企业，而且是做全国和全球市场的企业。
   
    新媒体利于传播，但是作为权威性不如传统媒体，因为在中国对于消费者来说还需要一个过程，但是很快大家会习惯于从自媒体平台获得最有效地商业信息，目前主要是新闻和热点，一个习惯的转变有时只需要一天。
   
    何伟俊：新媒体传播平台的费用，目前大多收费不高，甚至相当多是免费的，关键在于规划、策划和应用。
   
    新媒体和传统媒体之际的关系，我可以预期，未来企业不可能只应用传统媒体而不应用新媒体。所以谈到新媒体与传统媒体的整合，仅是对同时应用两种媒体的企业而言，其中主要还是要看目标市场。
   
    一般而言，传统媒体、企业官网和APP比较适合发布正式的信息，其它大众化的公共新媒体比较适合发布非正式的加深消费者对企业（品牌）印象和对企业（品牌）文化的感知信息。
   
    周舟：有的企业做了网络宣传，却没有特别的效果，这应该如何看待？
   
    于海青：目前网络营销鱼目混珠，假数据让很多企业对宣传大失所望，其实这和传统媒体的假发行量一样。
   
    新媒体营销一定要找注重口碑的营销团队，新媒体是双刃剑，有责任的企业和团队都输不起。新媒体营销势在必行，前期找专业团队也很有必要，因为加快企业融入的进程。
   
    至于如何看待，应该理性更理性，也不要用一些数据对外包企业过于严格，应该用开放式的心态找靠谱的团队做靠谱的事情，因为目前这个行业数据衡量不是很确切，更多的是依赖于诚信度。
   
    何伟俊：两个方面：一方面是企业需要有一个对网络传播和新媒体的认识过程，没有网络经验的企业或个人不可能一下子就产生劲爆的网络宣传效果。
   
    另一方面，还是缺乏对新媒体的认识和规划、策划，投入比较盲目。譬如我前面谈到微电影，有很多企业是投得没效果也是不值得的，再者就是没有连贯性地持续操作，那就很难形成自媒体的人气和氛围。